Erfolgreich Marken positionieren für Unternehmen

Sei die Nummer eins im Stall – oder leide!

Hähne krähen schon vor dem Sonnenaufgang, wenn es noch überall still ist. Dann ist ihr Krähen weit vernehmbar. „Danach kräht kein Hahn“, sagt eine alte Weisheit und spricht damit das Urteil über etwas, das niemand interessiert. Genau so geht es heute mit einigen Marken und Unternehmen. Kein Hahn kräht danach. Entsprechend fällt auch Umsatz und dann – in immer höherem Maße – auf die Rendite aus. Das muss nicht sein!

„Für uns gilt das nicht!“, höre ich jetzt schon so manchen Marketing Leiter rufen. Und doch stehen viele Unternehmen und Marken ganz traurig da, wenn es um den Einsatz von Werbeetats und daraus resultierenden Werbemaßnahmen geht. Sie verpuffen zum großen Teil. Warum?

Unternehmen sind schlecht oder gar nicht positioniert

Wie aber kannst Du diesem Sachverhalt begegnen und Deine hart verdienten Gewinne sinnvoll und erfolgreich einbringen? Wie kannst Du gewinnbringend werben? Du musst die menschlichen Tasten bedienen, auf die auch Deine Kunden ansprechen! Es ist wie beim Spiel eines Virtuosen am Flügel: die richtigen Tasten müssen angeschlagen werden um wohlhörbaren Klang zu erzielen. Denn gutes Marketing zielt auf das gefühlvolle Herz, erst dann ist der Umworbene auch bereit, Dich im Blick zu behalten und zu kaufen. Schauen wir uns dazu also folgende Weisheiten näher an:

Motivationsfaktoren des Menschen

Freude

Begeistere Deine Kunden und Interessenten. Nichts törnt mehr ab als die Lobeshymne auf Deine eigene Stärke. Langweile den Kunden auch nicht mit abgedroschenen Phrasen, die ihn lediglich dazu bewegen, mit den Augen zu rollen. Schenke Freude für sie, das ist ein effektiver Weg, sie zu gewinnen!

Anerkennung

Willst Du Deinen Kunden an seiner Ehre packen? Steigere sein Ansehen, gib ihm das Gefühl, Teil einer respektablen Gruppe – also dabei – zu sein. Eine Auszeichnung ist auch eine feine Sache, um Anerkennung auszudrücken. Auf der sogenannten Maslowschen Bedürfnispyramide steht Anerkennung ganz schön weit oben.

Profit

Mehr Gewinn ist für die meisten Unternehmer eine starke Motivation, zu handeln. Sei es, um selbst einen höheren Lebensstil zu erarbeiten (ja, ihr lieben Golfspieler und Yacht Kapitäne), um Geschäftsideen umzusetzen (gell, Herr Musk) oder um Kapital zu haben für kommende Zeiten – mehr Rendite ist besser. Hier Anreize zu geben ist wichtig und richtig.

Sicherheit

Jeder Mensch – vor allem im Westen – hat ein ungeheuer starkes Bedürfnis nach Sicherheit. Risiko- und Sorgenfreiheit stehen hier ganz oben. Warum sonst, denkst Du, decken sich Menschen mit Versicherungen ein? Lassen sich ungern auf Unbekanntes oder Risiken ein? Warum gibt es die „German Angst“? Weil die Menschen Sicherheit suchen. Gib sie Ihnen!

Komfort

Die Menschheit wird allgemein immer bequemer und scheut immer mehr den Aufwand. Lass mich Dir als Beispiel den Feldzug der simplen Nespresso-Kapsel nennen. Bei Siebträgermaschinen hast Du ungleich mehr Aufwand: aufheizen, warten, mahlen, einfüllen, einstecken und aufbrühen. Nespresso verkauft Komfort: Kapsel rein, Knopf drücken – fertig. Oder die Bequemlichkeit, beim Online-Händler zu kaufen und bequem Ware liefern zu lassen. Komfort ist für die meisten Menschen ein Luxus, den sie sich gerne gönnen möchten und auch bereit sind, dafür mehr zu bezahlen.

Erster Schritt: Alleinstellungsmerkmale herausstellen

Da wir jetzt wissen, wo wir unsere Kunden und Interessenten packen können, wollen wir uns doch mal den Details zuwenden. Denn Erfolg und Misserfolg hängen unmittelbar davon ab.

Eben hatten wir noch festgestellt, dass es Kapselmaschinen gibt, die das Komfort-Bedürfnis der Menschen bedient. Nespresso setzt dem noch eines obendrauf: Die stylischen Maschinen, sehr luxuriös aussehenden Verkaufsräume und Marken-Botschafter George Clooney sorgen effektiv dafür, dass der Kunde Freude empfindet. Auf breiter Ebene wird er angesprochen und gewonnen.

Schauen wir mal genauer auf Nespresso und der Strategie dahinter: Sie haben es geschafft, weg vom gewöhnlichen Kaffeekonsum und hin zu einem Nischenprodukt zu kommen. Der Kunde fühlt sich als etwas Besonderes und ist bereit, in die eine oder andere Espresso Verpackung zu investieren. Er betritt den Laden vielleicht schon mit einem leichten Kribbeln, weil er Freude empfindet. Siehst Du, wie Nespresso sich von den Mitbewerbern abgehoben hat? Es hat effektiv ein Alleinstellungsmerkmal herausgearbeitet.

So, jetzt solltest Du Dir noch überlegen, wer genau Deine Zielgruppe ist und dieses Alleinstellungsmerkmal für genau diese Zielgruppe herausarbeiten. Und bitte: Hör auf damit, es mit Deiner Marke allen recht machen zu wollen. Das wird nicht klappen, nicht dauerhaft. Kenne Deine Zielgruppe, finde oder erarbeite Dein Alleinstellungsmerkmal und dann …

Zweiter Schritt: Positionieren

So, der wichtige Schritt ist getan. Du kennst Deine Stärke, Du kennst Dein Publikum. Jetzt geht es darum, entweder den größten Schmerz oder die größte Freude Deines Publikums auszunutzen mit Deinem Alleinstellungsmerkmal. Du positionierst Deine Marke oder Dein Produkt für genau diesen Zweck. Du beginnst, laut zu Krähen, um auf Dich aufmerksam zu machen. Das kann auf verschiedene Arten und Ansätze gelingen:

• Indem Du der Erste bist mit Deiner Idee, mit Deinem Produkt
• Indem Du eine ganz besondere Kategorie mit Deiner Marke belegst, in der sich nicht schon hundert andere tummeln. Ein Tempo ist ein Papiertaschentuch, belegt aber die ganze Kategorie mit seiner Marke.
• Über Zugehörigkeit, indem Du Deinen Kunden signalisierst, dass Sie durch Dein Produkt zu einem elitären oder besonderen Club gehören. Viele Leute, die heute ein OMEGA Seamaster Taucheruhr kaufen, werden insgeheim zu James Bond und bezahlen dafür gerne mehr.
• Über einzigartige Produkteigenschaften. Deine Marke wäscht weißer als die Konkurenz, wenn Du das noch durch einen Test oder ein Gutachten belegen kannst, hast Du die Sache im Sack.
• Über die Verwendung. So wird ein Knoppers schnell mal zum Frühstückshappen.

Fazit

Du merkst, wie der Hase läuft bzw. der Hahn kräht?

1. Zielgruppe kennen und umreißen
2. Alleinstellungsmerkmal entdecken oder entwickeln
3. Deine Marke oder Dein Produkt in Stellung bringen, also positionieren.

Das ist zugegeben ein ganz schön großer Misthaufen, auf dem wir stehen und laut krähen müssen, um Gehör zu finden. Aber Du hast ja noch uns. Schau rein bei den Seminaren und Vorträgen von Edgar Sonnenfroh. Da ist Zeit und Muße, auf Details zu sprechen zu kommen.