Werbetext: Angeln mit köstlichen Wörtern

Gute Werbetexte schreiben, bedeutet Herzen im Sturm erobern!

Im reizüberfluteten und multi-social-medialen Zeitalter braucht es mitunter besondere Köder, die ein Besucher wohlwollend in Augenschein nimmt, um ihn gleich darauf schlucken zu wollen. Was bei Fischen seit unzähligen Jahrhunderten hervorragend funktioniert und dem Fachkundigen anschließend den Magen füllt, lässt sich auch auf unsere Omnichannel-Marketing-Auftritte übertragen. Vielleicht ist die Abkehr vom Schrillen und Lauten dann doch nicht ganz verkehrt, indem wir uns der bewährten, wenngleich sorgfältigen Wahl an treffenden Wörtern und Sprachmuster bedienen – die bereits einem Casanova zu manch einem Sieg über das Herz einer Frau verholfen haben. Wir sprechen vom idealen Werbetext. Lass uns das Herz Deines Umworbenen im Sturm erobern. Lass uns den richtigen, verführerischen Werbetext-Köder an den Angelhaken spießen.

Werbetext Blog - mit Worten ködern

Köder 1: Gegensätze lassen aufhorchen

Die Älteren unter uns kennen vielleicht noch die robuste, unverwüstliche und geliebt-gehasste VW Käfer-Erscheinung. Eine pfiffige Werbeagentur plazierte (werbetechnisch) den VW Käfer auf die Oberfläche des Erdtrabanten und stellte schlicht und ergreifend fest: “It’s ugly but it get’s you there!” Zu deutsch: “Er ist hässlich, aber er bringt dich hin!” Der bitteren Pille, dass Dein neuer Traumwagen hässlich sein soll, folgt der Schmeichler in einem Atemzug: Er lässt dich nicht im Stich, er bringt dich hin, der Käfer ist dein Auto! Und ja – vergessen ist plötzlich, dass er hässlich zu sein scheint – denn sein Wesen ist etwas besonderes. Und plötzlich findet alles seinen Platz und der Käfer einen Raum im Herzen des potenziellen Käufers. Die Gegensätze “hässlich” und “verlässlich” bilden plötzlich eine versöhnliche Botschaft, die der Kunde zu akzeptieren bereit ist.

Brillant in dieser Hinsicht und im Werbetext selbst war auch der IKEA-Slogan “Wohnst du noch oder lebst du schon?” Darin steckt Provokation, Herausforderung. Zuerst muss man allerdings kurz die Gegensätze verstoffwechseln. Ein guter Werbetext, Slogan lässt aufhorchen, er muss zuerst verarbeitet werden. Der Betrachter muss sich mit den Wörtern auseinandersetzen und den Sinn extrahieren. Alleine das ist bereits ein Gewinn, wenn Du den Kunden ködern willst. Sodann erschließt sich auf geniale Weise der Vorteil des Objekts der Begierde. Denn das Spiel mit Gegensätzen muss immer zielführend und gewinnend sein. Oder mit anderen Worten: Dein Interessent soll noch lachen nachdem er den Köder geschluckt hat.

Köder 2: Doppeldeutigkeit

Der weltbekannte – weil geniale – Slogan von De Beers „A diamond is forever“ transportiert aus dem Stand zwei Botschaften in einer Doppeldeutigkeit; zum einen hält der härteste Stein, der Diamant, ewig und ist nahezu unverwüstlich. Zum anderen erobert er das Herz der mit einem Diamanten bedachten Dame auf ewig und signalisiert dem vermögenden Mann eine hervorragende, dauerhafte Investition getätigt zu haben.

Vielleicht hast Du auch bereits mit einem wissenden Grinsen Deine Kreditkarte auf den Tresen der Tankstelle Deiner Wahl gelegt mit den Worten „Ich bezahle einfach mit meinem guten Namen“. Der erfolgreichste American Express-Slogan aller Zeiten bleibt einfach hängen. Du bezahlst ja schießlich nicht mit Deinem Namen, aber andererseits doch irgendwie. Ja, alleine darüber zu philosophieren macht Spaß und American Express hat es geschafft, durch diese Doppeldeutigkeit zwei Dinge zu erreichen: Der Kunde versteht, dass er einen guten Namen hat, punkt. Und zweitens: Mit der American Express-Karte machst du alles richtig.

Doppeldeutigkeit funktioniert also nicht alleine um der Doppeldeutigkeit willen, sondern ist zielführend.

Köder 3: Wortspiele

Ein Beispiel gefällig? Wer taucht oft vor dem inneren Auge auf, wenn es um Zahnpflege und Zahnbürsten geht? Ja, der Experte Dr. Best! Um die Zahnbürste vor anderen Instrumenten der Zahnhygiene hervorzuheben, wurde ein Merkmal der Dr. Best-Zahnbürste besonders beleuchtet: Die Biegsamkeit. Biegsamkeit alleine ist lahm und lockt niemand hinter dem Ofen hervor. Doch richtig in die Wahrnehmung der Betrachter eingewoben, lässt sich damit aufs Trefflichste arbeiten. Zunächst wurde der Slogan „Die nachgebende Zahnbürste“ kreiert. Dieser Slogan positioniert die Marke zwar auf den Punkt, ist aber im Abgang doch noch recht bieder und lahm. Ein Wortspiel kann mehr Potential entfalten.

Der geniale Wurf entstand später mit dem Slogan „Die klügere Zahnbürste gibt nach”. Raffiniert, denn schon Kinder rufen sich neumalklug zu: „Der Klügere gibt nach“ und somit ist das Wortspiel vollendet und der Slogan wird als leicht angepasste Variante des alten Sprichwortes mit Freuden von unseren Synapsen aufgenommen. Ein Wortspiel kann also eine wunderbare, leicht verdauliche Assotiation erschaffen.

Köder 4: Reim

Reime sind Köder, die Dein Interessent gerne schluckt, weil sie appetitlich sind. Wer summt nicht gerne mit Thomas Gottschalk den Hit „Haribo macht Kinder froh – und Erwachsene ebenso”? (Haribo) Oder der landauf landab zitierte Rat „An apple a day keeps the doctor away“, der bereits im Jahr 1920 von einer renommierten Werbeagentur ins Licht der weltweiten Aufmerksamkeit gesetzt wurde. Die Botschaft geht schnell ins Blut über und hat Potenzial, die Merkmale eines Produktes herauszuarbeiten wie das z.B. Uhu hervorragend gelang: „Im Falle eines Falles klebt Uhu wirklich alles“ (Uhu). Reime können also die Werbeaussage auf nachhaltige Art und Weise in die Erinnerung unserer Kunden einnisten. Das menschliche Gehirn sehnt sich nach solchen Kombinationen.

Köder 5: Wiederholung (Alliteration)

Aufgemerkt: Du merkst Dir Sätze und Satzteile deutlich besser, wenn sich Anfangsbuchstaben bzw. Wörter wiederholen. Diese Wiederholung biedert sich Dir geradezu an, um Deinen Markennamen mit dem Slogan geschickt zu verbinden. Geschmacksprobe gefällig? „Actimel activiert Abwehrkräfte“. Hier wird der Markenname perfekt alliterierend mit dem Kernnutzen der Marke verknüpft. Oder auch hier: “Mars macht mobil …” (Mars). Genial ist auch der Schachzug der Marke Ratiopharm mit dem Slogan „Gute Preise. Gute Besserung“, wobei hier die Wiederholung des Wortes „Gute“ noch durch das Bild der Zwillinge in der Werbung optisch und somit einprägsam unterstrichen wird.

Welcher Köder darf es sein?

Sicher ist hier ein leckerer Köder aufgeführt, der Deinem zukünftigen Kunden schmecken wird. Lass Dich doch dazu hinreißen, auch mal zu experimentieren, auszuprobieren, zu spielen. Und denke immer daran, der Köder muss zuallererst dem Kunden schmecken, nicht Dir. Also dann …

„Petri Heil!“, Gerd Grimm

Und hier noch ein pfiffiger Artikel zum Thema Werbetext

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