Königsdisziplin Referenz? Aber nur gute!

Entscheidende Zutaten zum Marketing-Erfolg!

Zugegeben: Das Thema Referenzen & Testimonials ist nicht einfach zu durchblicken. Also: zurückgelehnt, aufgepasst, einen Schluck Espresso trinken. Referenzen sind im Kochrezept des Marketing-Mix eine sehr wichtige Zutat. Das hat sich mittlerweile herumgesprochen und fließt in die Praxis vieler Unternehmen ein. Teilweise suchen Verantwortliche händeringend nach den richtigen ‘Stimmen’ für Ihre Produkte oder Dienstleistungen – und finden sie aus unterschiedlichen Gründen nicht. Oder die ‘Stimme’ enthält nicht nur leckere Ingredienzien sondern auch bittere Geschmackssstoffe. Schauen wir uns also zunächst einmal an, wie wir an diese ‘Stimmen’ kommen und sie aufbereiten können. Durchstreifen wir einmal dieses Genre en Detail auf der Symbolebene ‘Kochen & Speisen’.

Unterschiedliche Darreichungsformen:

Klassisch gut: Referenz

Das wäre sie, die wohlwollende Beschreibung oder Beurteilung Ihres Produktes bzw. Dienstleistung. Eine solche Referenz läuft den Rachen hinunter wie frisch gepresstes, natives Olivenöl aus der Toskana. Sie brauchen nichts zu tun, der Kunde arbeitet für Sie in vielen Zeilen. Perfektes Szenario!

Konkrete Begeisterung: Testimonial

Das Salz in der Suppe – wenn ein Kunde mit einem Zitat oder ein, zwei Sätzen darauf hinweist, wie zufrieden er war, oder warum er zu Ihnen gekommen ist.

Ziemlich real: Fallstudie/Reportage

Hier kommen plötzlich weitere Köche ins Spiel. Ein guter Chefkoch vermag Ihr Unternehmen zu einem wohlmundenden Gericht, einem Lob für Gaumen und alle Sinne zu erheben. Doch Sie müssen auf die Kochkünste anderer vertrauen. Hier ist Fingerspitzengefühl angesagt, denn viele dieser Köche sind stolz auf ihr Handwerk und lassen sich ungerne über die Schulter schauen.

Bewegende Erscheinung: Video-Clip

Mit Referenzen in Form eines Video-Clips sprechen wir gleich einmal andere Sinne und Organe an: Augen, Ohren, Gänsehaut. Ein gut gemachter Clip bewegt, nimmt ein, weckt Erwartungen. Ein liebloser, geschmackloser Clip verdirbt dem Betrachter die Lust am Gericht – es schmeckt nicht.

Audiophiles Erlebnis: Podcast

Beim Podcast haben Sie die großartige Chance, vor den Ohren des Zuhörers eine gesamte Referenz-Geschichte in mehreren Etappen auszubreiten wie einen Pizzateig, der mit den leckersten Zutaten bedeckt und in mehreren Schnitten genussvoll aufgenommen wird.

Lecker, lecker. Der Erfolg frischer Zutaten

Nun ist es in der Praxis aber so, dass zwar der Wert und die Leistungsfähigkeit einer Referenz erkannt, aber oftmals völlig falsch umgesetzt wird. Das liegt zum einen daran, dass meist nur wenige Kunden zu einer guten Referenz taugen und zum anderen daran, dass selbst dann überwiegend Referenzen erstellt werden, die einen faden Beigeschmack im Gaumen des Umworbenen hinterlassen. Woran liegt das? Schauen wir uns einmal an, welche Ingredienzien eine wohlschmeckende, abgerundete Referenz benötigt.

1. Zutat: grundsätzliche Glaubwürdigkeit

Hier wird meist lieblos auf alte Kamellen zurückgegriffen, die noch im Vorratsschrank zu finden waren und deren Mindesthaltbarkeitsdatum gerade noch durchgeht. Es werden in Folge Loblieder auf ein Produkt oder eine Dienstleistung gesungen, die unsere Geschmacksnerven ganz einfach überbeanspruchen und daher nicht mehr genießbar – weil unglaubwürdig – sind. Nicht ganz so gut ausgestellte Referenzen, die durch bessere in jüngsten Tagen aufgewertet werden, sind kein Grund, das Konzept infrage zu stellen, sondern ein idealer Nährboden für die Glaubwürdigkeit der gesamten Referenzen. Fazit: Bleiben Sie deshalb ehrlich und übertreiben sie es nicht.

2. Zutat: dem Kunden muss es schmecken

Bei Referenzen überlassen Sie plötzlich das Urteil über Ihre Kochkünste einer anderen Person – wenn Ihrem Kunden also schmeckt, was Sie zelebriert haben, fällt das Urteil gut aus. Dabei werden wir plötzlich Zaungäste haben, die an den Lippen Ihres Kunden hängen und gespannt sind, wie es dem gemundet hat. Wenn der gesamte Eindruck – kochen, servieren, beurteilen – schlüssig wirkt, lässt sich unsere Zaungast überzeugen, dass auch er durchaus dieses Gericht kosten möchte. Fazit: Die Aussagen müssen den Kunden schmecken.

3. Zutat: Kein Hilfskoch – ein Chefkoch muss her

Nachdem Unternehmen die Wichtigkeit von Referenzen erkannt haben, kommt es nur allzuoft zu Aktivismus. Eine schnelle Lösung muss her. Sie wissen aus Ihrem Lieblingsrestaurant, dass ein hervorragendes Gericht Zeit und einen guten Koch erfordert. Nicht weniger Aufmerksamkeit bedürfen die Worte und Zeilen einer guten Referenz, die reift wie ein gut abgehangener Serrano-Schinken oder schwerer, samtiger Barrique-Wein. Überlassen Sie das Urteil Ihrer potenziellen Kunden also bitte nicht dem Hilfskoch – legen Sie das Gelingen in die bewährten Hände eines Chefkochs. Fazit: Eine homogene Gesamtabstimmung ist gefragt.

4. Zutat: Nicht selbst abschmecken!

Es zeigt sich immer wieder, dass man selbst in die Gewohnheiten und Erfahrungen zurückfällt, die man selbst lieb gewonnen hat. Manchmal aus Unachtsamkeit, manchmal aus Trägheit. Es bedarf des Urteils von ‘außen’, um zu erkennen, ob Referenzen rund, authentisch, ausgewogen und leicht verdaulich sind. Einen Abschmecker von außerhalb gewissermaßen. Fazit: Beachten Sie deshalb die Fremdwahrnehmung.

5. Zutat: Natürliche vs. künstliche Geschmacksstoffe

Der Betrachter unserer Referenz hat in der Regel feine Antennen, er studiert aufmerksam, was wir ihm darreichen. Wenn nun künstliche, gestelzte Worte oder Beschreibungen ihren Weg in das Gericht finden, wird der Gesamteindruck sehr stark leiden. Hier helfen ganz natürliche, authentische Ansätze. Also keine übertrieben professionelle Studio-Aufnahmen der Referenz-Geber, sondern natürlich wirkende Milieus. Genauso schlecht kommt eine künstliche, perfekt geschliffene Wortakrobatik daher. So unterschiedlich die Menschen sind, so unterschiedlich darf auch die Färbung von Bild und Wort ausfallen. Fazit: Natürlich und authentisch bleiben.

6. Zutat: Die Würze darf nicht fehlen

Genauso wie Restaurants in mediteranen Gefilden um die Gunst der Gäste werben, wirbt unsere Referenz um die Aufmerksamkeit des potenziellen Kunden. In der täglichen Reizüberflutung verblassen allerdings langweilige Formulierungen und fallen durch. Der fokussierte Kunde soll aufmerksam werden, mit Gänsehaut und einem Lächeln auf den Lippen dem Pfad unserer Botschaft folgen können. Stichwort: Storytelling. Gute, alte Romane sind auch heute noch begehrt, da sie vieles richtig machen. Sie spannen einen Handlungsbogen, der erst zum Schluss die Katze aus dem Sack lässt, sie verstehen es, vor den Augen der Menschen eine Welt entstehen zu lassen. Um bei unserem Beispiel der Zutaten zu bleiben: Sie sind die exotischen Gewürze in unserem Gericht, die aus etwas Gutem etwas Besonderes machen. Fazit: Eine faszinierende Geschichte macht Menschen willig.

7. Zutat: Warum zu uns kommen?

Farblose, austauschbare Leistungen können wunderbar – aber leider auch fatalerweise – mit unserem Mitbewerber verglichen werden. Alleine der Vorteil, der Mehrnutzen, den der Kunde bei uns erhält, lässt ihn aufhorchen und zuhören. Das können Zusatzleistungen sein, die gegenüber dem Konkurenten hervorstechen, das können Zahlen oder Werte sein, die eine klare Sprache sprechen. Geben Sie ihrem Interessenten zu verstehen, dass er kein beliebig austauschbares Fast-Food erhält sondern ein erlesenes Gericht, das ein kulinarisches Versprechen an seinen Gaumen abgibt. Sie haben ein gutes Produkt, eine außergewöhnliche Dienstleistung? Fazit: Zeigen Sie das, was andere nicht haben und Sie damit besser macht.

Ohne Rezept läuft nichts!

Jetzt konnten wir Ihnen sicherlich vermitteln, dass es sich unbedingt lohnt, erst sorgfältig das Kochrezept und die Zutaten zusammenzustellen, ehe es an das Kochen geht. Konzipieren Sie für Ihre Referenzen eine ausgewogene Strategie, ehe Sie loslegen. Sparen Sie hier nicht und lassen Sie andere abschmecken. Dann wird dieses Rezept auch Ihrem potenziellen Kunden munden und ihn zu einem kulinarischen Streifzug in Ihr Unternehmen einladen.

Bis bald mit wohlmundenden Grüßen, Gerd Grimm

Zurück